Marcas y publicidad como nuevas formas de espiritualidad: una industria trascendente

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La presente tesis doctoral explora la publicidad comercial como un espacio en el que se crean y reproducen discursos que podríamos calificar como espirituales. Consideramos que las marcas y su comunicación persuasiva han devenido en «industria trascendente» en tanto en cuanto han adquirido la capacidad de convertirse en sustitutos funcionales de lo religioso al mediar y converger visiones del mundo, ofrecer sentido al ser humano y proveer contenidos creativos de carácter espiritual mediante su propio discurso.

El marco teórico lo componen tres capítulos que fundamentan el estudio de la intersección entre la esfera del consumismo y la religiosidad, en donde se identifican una serie de dinámicas simbólicas e incluso de valor sagrado, y unas tendencias subjetivas de corte terapéutico y psico-espiritual que caracterizan al hiperconsumo. También se analiza el contexto religioso contemporáneo para pensar y discutir la dimensión espiritual de la publicidad, así como la evolución de la marca y su discurso hacia la venta de lo intangible. El bloque analítico posee cinco capítulos en los que se recurre a la triangulación metodológica, donde emplearemos tres técnicas: el análisis textual de tradición semiótica junto con el análisis crítico del discurso para analizar dos campañas publicitarias; encuestas online a una muestra (n=167) formada por estudiantes de publicidad de tres universidades diferentes para medir la función que cumple el discurso del spot a partir de una serie de variables y niveles de implicación del receptor; y entrevistas semi-estructuradas a un panel de quince expertos formado por profesionales y académicos para evaluar la hipótesis de la presente tesis.

Los resultados de la investigación confirman la presencia de formas que describimos como espirituales en la publicidad. Las marcas y el discurso publicitario operan integradas en la cultura popular y en los entornos seculares, a un nivel separado de las instituciones y tradiciones religiosas. Se observa en ellas una ausencia de elementos doctrinales o de trascendencia profunda, pero sí forman parte de una conversación social sobre las «preocupaciones últimas» del ser humano y su sentido vital, de aspiraciones no sólo materiales o consumistas sino en las que se confiere un carácter sagrado a lo profano. Las cualidades del carácter espiritual de su discurso son más implícitas que explícitas, y responden a una espiritualidad personal, flexible y polifacética (de tendencia New Age), en la que destaca un misticismo interior y una reubicación de lo sagrado hacia el self. Este carácter espiritual del discurso publicitario está expuesto a una ebullición y renovación continua carente de núcleo moral más allá de subjetividades sociales, valores universales y, sobretodo, narrativas del yo orientadas a la auto-superación de la vida cotidiana empeñadas en construir su propio trascender.